[Ђуро]

Сигурно сте видјели рекламу за банку Интеза у којој дјед диже кредит да би унуци купио играчке и слаткише. Реклама сугерише да су пензионери биједни и да не могу од пензије купити играчке и слаткише унуцима него за то треба да падну у дужничко ропство. Реклама такође удара на ниске емоције и на љубав дједова према унуцима.

Просто је невјероватно да се оваква реклама врти на нашим телевизијама. То је доказ како смо као друштво на ниским гранама.

[DIDzM]

Не бих се ограничавао само на нас, то је просто одлика потрошачког друштва.
Као и за остале ствари (чоколадице, сокићи....) порука није упућена старијима већ управо деци. Не поручују родитељима да је њихов производ добар, здрав итд. већ директно се обраћају дечурлији преко цртаних ликова, играчком у оквиру производа.
Када се томе дода притисак који се на нас врши да васпитавамо нашу децу по њиховом моделу знамо шта нас чека. Деца од пет година са своје ја, и хирови свих могућих врста (јер ако може дека са телевизије па може ваљда и мој).

[Громовник]

Не бих се ограничавао само на нас, то је просто одлика потрошачког друштва.

[Ђуро]

Наше друштво је подложно свакојаким мешетарењима због лоше економске ситуације (привреда уништена криминалним приватизацијама).

Потцјењујеш љубав дједова према унуцима тако да је ова криминална реклама и те како упућена пензионерима.

[Шумадинац]

О РЕКЛАМИ И ЊЕНОМ ПСИХОЛОШКОМ УТИЦАЈУ НА ПОТРОШАЧА

РЕКЛАМНЕ ТЕХНОЛОГИЈЕ И ПРЕВЕНЦИЈА ЗАВИСНОГ ПОНАШАЊА

Кад говоримо о реклами не смемо заборавити да је то само начин утицаја, који се
може користити с најразличитијим циљевима. Данас однос становништва према њој није
једнозначан.

ИСТОРИЈА РЕКЛАМЕ.

Реч reclamare (лат.) значи – „извикивати, захтевати, одазивати се“. Познато је
да трговци од давнина за привлачење пажње према својој роби нису користили само речи,
већ и елементе спољашње рекламе. Огласи с рекламом и натписи били су познати у
Месопотамији, у Старој Грчкој и Риму.
У XII-XV веку у Западној Европи су се појавили први занатски еснафи са својим
рекламним атрибутима – грбовима и заставама. Неписмено становништво је врло лепо
прихватало цртеже на њима. У XVII веку у Енглеској су почеле да излазе прве рекламне
новине, а први рекламни биро је основан XVIII веку у Француској. Рекламом су се бавили
познати уметници, писци и песници. На пример, Данијел Дефо је био један од познатих
рекламних радника свог доба, издавао је новине „Ревју“. Неки рекламни плакати су чак
постали уметничка дела и одраз културе своје епохе, што није ни чудо, пошто су њихови
аутори били уметници светског гласа – Анри Тулуз-Лотрек, Д.Моор, К.Јуун, С.Игумнов,
А.Дејнека. Преко 100 рекламних огласа у стиховима остало је после В.В.Мајаковског, који
је овај својеврсни жанр увео у поезију.
1898.г. руски истраживач рекламе Александар Веригин је писао да би реклама, која
делује у складу са својеврсним законима културе, донела огромну корист Русији. Сматрао
је да је руска реклама попут хлеба, гвожђа, телеграфске и телефонске везе.
Реклама с краја ХХ века – почетка XXI века разликује се од оне која је постојала
пре сто година. Почетком ХХ века психолози који су се бавили проучавањем рекламе, 2
сматрали су да се на вољу купца може утицати ако се знају особености психичких
процеса и методе утицаја на њих. Крајем 1950-их година настао је покрет
„конзумеризам“, који је за циљ имао заштиту права потрошача. Услед делатности овог
покрета појављује се мноштво закона, стварају се друштвене организације, које регулишу
рекламну делатност и ограничавају тенденције манипулације у реклами, доноси се
међународни кодекс рекламне праксе.

У економској и индустријској сфери ствара се читава серија рекламних праваца:
- делатност на обезбеђивању доброг имиџа фирме;
- direct marketing – мере, које се заснивају на непосредном писаном обраћању
рекламодавца клијенту;
- sales promotion – делатност на увлачењу клијента у процес потрошње робе,
формирање одговарајућих склоности посредством презентација, дегустација и лутрија;
- personal saling – делатност, која обезбеђује продају робе у процесу личног
контакта.
Ови облици рекламне делатности се називају маркетиншком комуникацијом.

ПСИХОЛОГИЈА РЕКЛАМЕ

Ако се узме у обзир условно-рефлекторни механизам подстицајних облика
понашања код наркомана (Судаков К., 2002., 2003.; Шабанов П.Д., 2003.) потенцијални
значај рекламе у аспектима нарколошке превентиве ће још више порасти. Без
преувеличавања се може говорити о физиолошком, тачније о психофизиолошком утицају
рекламе.
Данас се издвајају две теоретске тенденције у развоју психологије рекламе. Прва
се појавила као резултат истраживања психичких процеса и за главну сврху рекламе
сматра фактор социјалног утицаја с узимањем у обзир обраде информација. Овакав
приступ се традиционално назива немачким, јер је овај правац у реклами највећи процват
доживео у Немачкој. Други правац је настао у САД. За главни утицај у њему се сматра
потреба људи у процесу њиховог „опредмећивања“ рекламом. Данас карактеристичну
црту рекламе представља прелазак од вештачког стварања потреба на процес утицаја на
мотивацију избора. Из шеме на цртежу види се да се „полуге утицаја“ могу регулисати по
вектору правца и по снази.

Црт. 1 Могуће „тачке примене“ и механизми утицаја рекламе на понашање
Доживљај и акумулирање информација
Објекат
Процес спознаје
Формирање убеђења
Избор циља
Реклама
Дејство
Доношење одлука
Мотивација

МОДЕЛИ СТРУКТУРЕ ПСИХОЛОШКОГ УТИЦАЈА

Један од праваца рекламе био је покушај стварања модела структуре психолошког
утицаја.
1. Први модел је описан уз помоћ формуле AIDA.
Његов аутор, Елмер Левис, 1986. године је дошао до закључка да утицај рекламе
увек почиње од:
- привлачења пажње (attention),
- затим она треба да изазове интересовање (interest),
- потом жељу (desire)
- и након тога, по правилу, подстиче куповину робе (activity).
- Касније је у формулу уведен још један елемент – мотив (motive) услед чега је она добила
облик AIMDA.

Између привлачења пажње и активности постоји сложен ланац узрочно-
последичних веза, које се дефинишу довољним бројем психолошких и других фактора.
Али недостатак овог модела јесте то што нема објашњења за механизаме међусобног
утицаја елемената ове формуле, по којој се рекламни утицај почевши од привлачења
пажње, завршава куповином робе. Формула не открива везу између рекламног утицаја и
раније претпостављаног резултата. У ову формулу нису биле укључене тако важне
варијабиле као потреба и мотиви, памћење, емоције, асоцијативно мишљење, социјално-
психолошке и друге поставке, које играју врло важну улогу у процесу доношења одлука о
куповини робе која се рекламира или о коришћењу услуга под утицајем рекламе. Данас се
неки аутори ипак позивају на формулу AIDA (AIMDA), иако је већина стручњака
критикује.

2. Нешто касније понуђена је формула АССА, која укључује компоненте као што
су:
- пажња (attention),
- прихватање аргумената (comprehension),
- убеђење (conviction),
- и деловање (action).

У својству једног од основних елемената психолошког утицаја у овој формули
користи се убеђење, односно стратегија утицаја на човеково мишљење. И премда овај
модел недовољно високо оцењује улогу потреба у структури рекламног утицаја, његов
позитиван моменат је у томе што узима у обзир процес размишљања.
3. Г.Голдман је 1953. године предложио формулу DIBABA, што представља
абревијатуру немачких назива шест етапа процеса продаје робе:
1) дефинисање потреба и жеља потенцијалних купаца;
2) поистовећивање потреба потрошача с рекламном понудом;
3) „гурање“ купца у доношење неопходних закључака о куповини, који се асоцирају с
његовим потребама;
4) евиденција претпостављених реакција купца;
5) изазивање код купца жеље да купи робу;
6) стварање повољне атмосфере за куповину.
Овај модел се оријентише на потребе купца и показује схватање улоге процеса
доношења одлука, улоге поређења и свесног избора. Формула користи законе мишљења, 4
механизам „повратне везе“, узима у обзир улогу емоција и позитивног односа човека
према роби и продавцу.
4. Нова етапа у разради идеја описа психолошке стуктуре рекламног утицаја у
облику кратке формуле почела је 1961.г. кад је амерички рекламни стручњак Расел Коли
понудио модел DAGMAR. Формула је настала од почетних слова енглеске реченице:
Defining advertising goals – measuring advertising results (дефинисање рекламних циљева –
мерење резултата рекламе). По овом моделу, акт куповине се одвија у четири фазе:
1) препознавање марке робе;
2) асимилација – упознавање примаоца с квалитетом робе;
3) убеђивање – стварање психолошких претпоставки за куповину;
4) радња – куповина од стране примаоца рекламе.
Рекламни ефекат се израчунава као пораст броја купаца у свакој од наведених фаза.
Разлика између модела DAGMAR и приступа, оријентисаних само на радње, састоји се у
полазној премиси: куповина се дефинише свим основним елементима комплекса
маркетинга.
У својству концепције психолошког утицаја рекламе у низу случајева се користи
модел психолошког приступа, или етитјуда (attitude). Овај модел претпоставља да се у
процесу рекламног утицаја код субјекта рађа спремност за реализацију циља, који има
сложену вишекомпонентну структуру: спознајну (когнитивну), емоционалну (афективну)
и компоненту понашања. Престпоставља се да је социјално-психолошки приступ
ефикасан ако између његових компоненти нема противречности и диспропорција.
Преовладавање једне компоменте над другима доводи до слабљења приступа, до
снижавања степена његовог утицаја на човеково понашање. Предношћу овог приступа
може се сматрати покушај коришћења система психолошких појмова за научну анализу
максималног броја психичких процеса који у њему учествују. Тако спознајна компонента
претпоставља анализу процеса обраде информација: опажања, пажње, памћења, доношења
одлука, прогнозирања, планирања, мишљења; емоционална компонента – анализу
емоционалних стања, односа и др.; когнитивна – анализу поступака, несвесних фактора,
који утичу на ове поступке и т.сл. Међутим, у правцу који се развија на основу теорије
етитјуда, не узима се у обзир одлучујућа улога човекових објективних потреба као
основног фактора потрошачког понашања.
У последње време се у психологији рекламе у својству принципа објашњења
најчешће користе они модели, у чијој основи се налазе ситуативни фактори
понашања потрошача. Један од најистакнутијих примера за то јесте теорија „базе
одбројавања“ Музаера и Керолин Шериф. Њена специфичност се састоји у томе да се
човеково понашање посматра у максимално конкретизованим условима у одређеном
временском тренутку.
Фактори који одређују психолошко расположење човека у сваком временском
тренутку могу бити различити. Ови фактори се деле на „спољашње“ (људи, временски
услови и др.) и „унутрашње“ (сећања, настали однос према нечему, здравствено стање
итд.). Сваки човек, у складу с теоријом „базе одбројавања“, свесно или несвесно увек бира
неке од ових унутрашњих и спољашњих фактора, игноришући друге.
Способност за бирање фактора се с времена на време може мењати. Током времена
селективност човекових поступака почиње да се претвара у шему. Он стиче склоност да
даје предност једним потпуно одређеним стварима игноришући друге. Настају такозвана
„сидра“ (аналог психолошког приступа и методе „усидравања“). То се дешава зато што је 5
човеку од природе дато да шематизира искуство, очигледно, како би избегао
информационо преоптерећење. Међутим, најчешће стимуланса има тако много и они су
тако разноврсни да шематизације нема. Реклама у овом случају „уводи ред“ у поље
значајних фактора. Реакција зависи од тога колико шема, коју је рекламодавац задао
одговара потребама купца.

МИТОВИ И РЕКЛАМА

Тачна је напомена о томе да у стварању рекламе велику улогу имају митови.
Реклама постаје мит након што се човек лично упозна са својствима робе. Реклама
као стварање митова јарко се испољава у прављењу имиџа и брендова. Под имиџом се
подразумева позитивна слика о фирми, роби или човеку, створена уз помоћ рекламе.
Бренд је трговачка марка која садржи назив фирме, графичко решење и стил фирме.
Куповина ствари под утицајем имиџа или бренда везана је за утицај на вредновање
сопствене личности. Због сличне куповине човек почиње да асоцира себе с одређеном
групом људи. Зато је врло често куповина бескорисне робе повезана управо с утицајем
на човекову психу. С митовима је такође повезан утицај на психу људи кроз описивање
живота идола друштва (посебно омладинских), рок и филмских звезда и познатих
спортиста. Овде треба истаћи позитиван утицај рекламе у нарколошкој превентиви.
Подражавање омиљеном јунаку може се искористити у својству превенције за
употребу алкохола и других ПАМ (психо-активних материја) међу пубертетском и другом
омладином. Појаву подражавања многи психолози објашњавају као потребу за
самоактуализацијом, која се остварује уз помоћ модерних ствари и необичних
поступака. С друге стране, митови у одређеној фази развоја постају реалност кроз
подражавање њиховим јунацима и догађајима.

Основне законитости психичких процеса повезане с утицајем рекламе:
- у конкретној ситуацији опредмећивање цифара и геометријских фигура добија
јаку емоционалну обојеност и појачавајући се потрошачком мотивацијом, утиче на
понашање;
- бела поља новина појачавају утицај публикације приликом читања ситних огласа
једнаких димензија;
- одлучујућу улогу има релативна величина публикације;
- број понављања рекламе има већи утицај него величина рекламних шлајфни,
текста. Тако се боље прихвата реклама, објављена на једној четвртини странице, али
четири пута, него оглас величине једне странице, прочитан једном;
- у реклами делује закон контраста: у процесу доживљаја упадљиве разлике
изгледају претерано велике;
- велики значај има контраст боје: плава – жута, црвена – зелена итд.;
- слабљење осветљености рекламе оставља другачији утисак боја, јер боје црвене
половине спектра постају тамније од љубичастих, зелена постаје светлија од жуте, плава
светлија од црвене;
- у реклами није пожељно коришћење рукописних слова, фонт такође може да носи
емоционалну обојеност;
- жене су способније да опажају рекламу која садржи цртеже док мушкарци
предност дају тексту без цртежа;6
- жене лакше опажају датуме који нису конкретни – „прекосутра“, „у прву суботу“
итд. док мушкарци предност дају конкретним цифрама.
(В.Н.Дружињин (2001.))
Познавање психологије рекламе и имиџа је врло важно за оцену њихових
могућности у пропаганди здравог живота и антинаркотичкој пропаганди, јер су ова
питања обично скривена од стручњака ангажованих за рад с пацијентима, који пате од
поремећаја у опажању и понашању.

РЕКЛАМА И ЗДРАВЉЕ

Реклама настаје у условима изобиља робе и услуга, притом увек улази у вредност
робе, зато је потребна контрола монопола рекламе. Истовремено, реклама не сме
причињавати штету здрављу ширењем неквалитетне и штетне робе.
Како се особености психологије рекламе користе у пракси, на пример, у реклами
фармацеутских и алкохолних производа?
Пораст броја апотека је у многоме повезан с утицајем рекламе лекова. Особеност
лекова као робе састоји се у томе да је њихова куповина често повезана са заштитом
здравља и квалитетом живота. Зато реклама лекова ужива такву потражњу код људи.
Пример: Ево само једног од примера тога колико је реклама важна у привлачењу
људске пажње. Познати новинар В.Шендерович у прилогу уз новине „Невско Време“
(1997.) је испричао како је политички делатник и милијардер Бринцалов нудио милион
долара за то да доспе у програм „Лутке“: „Пишите шта год хоћете, блатите ме, али то
чините најређе два пута месечно“ (цит. по: Лапин И.П., 2000.).
По мишљењу И.П.Лапина, реклама има своје „адуте“ (у горе наведеном случају –
манипулативне методе):

1. Максимална активност рекламе је увек усмерена на најзаступљеније проблеме –
гојазност, ћелавост, алкохолизам, пушење. Али чак и ако проблеми остану неразрешени,
људско поверење у рекламу се не мења.
2. У реклами се користе како познати, тако и скоро непознати термини, који привлаче
интересовање новином и које изазивају „поштовање“. Врло много речи је повезано са
сујеверјима: биоенергетичар, шаман, парапсихолог, езотерички астролог.
3. Често се користи обећање да ће помоћ бити пружена одмах – „потпуно излечење од
алкохолизма и наркоманије за једну сеансу“, итд. Заиста, из историје различитих земаља и
епоха одавно је познат парадокс – што су обећање или неистина невероватнији, тим лакше
ће људи у њих поверовати.
4. Игра на актуалности тренутка – често покушавају да споје у свести здравље и бизнис. У
бизнису могу да напредују само здрави људи.
5. Запањивање громким титулама оних који лече: „Магистар ордена магова“, „Академици
светске магије“ итд. Због тога је у научној средини, по признању многих нучника, постало
ризично наводити своје титуле које су доделиле високе научне организације – академик,
почасни доктор и сл., јер малограђани по инерцији могу да почну да их сматрају
академиком неке митске академије.
6. Привлачење модом, „супер“ речи, префикси, који преувеличавају значаење речи –
супер, екстра (супербиокомплекс, суперспаљивач масних наслага) итд.7
7. Усмераност на комплекс ниже вредности човека коришћењем речи – „ексклузивни“,
„престижни“, „елитни“ с рачунањем на то да су ретки људи који не желе да постану
чланови елите.
8. Често понављање упечатљивих неологизама, који преиначавају смисао по принципу
„понављање је мајка учења“: „сникерсни“, „откачи се с укусом“, „јер ти си тога достојна“
итд

---

ЗАШТИТА ДЕЦЕ ОД РЕКЛАМА

Најштетније информације за децу не садрже се у филмовима и емисијама, већ у
реклами. Реклама се понавља више пута, а рђави примери понашања постају уобичајени.
Деца их лако понављају у свакодневном животу.

ОСНОВНИ НАЧИНИ ЗАШТИТЕ ДЕЦЕ ОД ШТЕТНИХ ИНФОРМАЦИЈА

У целом свету се велики значај придаје заштити малолетне деце и адолесцената од
информација које су за њих штетне с циљем обезбеђивања њиховог нормалног физичког и
психичког развоја. Развој деце и омладине може бити ометен или чак битно нарушен
неодговарајућим садржајем. С циљем обезбеђивања неопходне заштите родитељи и лица,
којима је поверена брига о деци морају имати могућност да добију информације о томе да
ли информативни производи доступни деци могу да изазову штету. Због тога се у
огромној већини земаља врши класификација информативних производа по годинама, у
складу с различитим факторима, који се тичу заштите деце. У процесу класификације
информативним производима се присваја узрасна категорија која може имати ликовну
форму у виду симбола или цифарског знака узрасног ограничења или другог
класификационог својства. Узрасна категорија може бити различитог карактера и може се
користити, како за забрану давања одговарајућег информативног производа деци пре него
што достигну одређени узраст, тако и у својству препоруке.

[Шумадинац]

ДЕСТРУКТИВНИ УТИЦАЈ ТЕЛЕВИЗИЈСКЕ ПРОДУКЦИЈЕ

ТЕЛЕВИЗИЈА КАО ПОСЕБАН ОБЛИК СРЕДСТАВА ЗА МАСОВНО ИНФОРМИСАЊЕ

У коју категорију производа спада „роба“ телевизије? Телевизијска продукција је
роба попут духовне дроге. Човек савременог градског друштва зависи од телевизије.
Односно, њен хипнотички утицај је такав да човек делимично губи слободу воље и поред
екрана проводи много више времена него што то захтева његова потреба за
информацијама и разонодом. Како су показала мерења из средине 80-их година просечна
америчка породица је поред телевизора проводила 7 сати дневно, жртвујући ради тога
многе активности и различите делатности (читање, одласци у позориште, спорт, сусрети с
пријатељима итд.). Пред крај 90-их година везаност Американаца, посебно деце, мало се
смањила, али остаје врло висока (деца САД-а поред телевизора у просеку проводе 21 сат
38 минута недељно). Дугогодишња посматрања различитих категорија телевизијских
гледалаца показују да је њихов врло велики део заиста „завистан“ од екрана у буквалном
смислу речи.
Као и у случају дроге, човек који ужива савремени телевизијски програм ослобођен
етичке контроле не може рационално да процени карактер његовог утицаја на сопствену
психу и понашање. Више од тога, пошто постаје „завистан“ од телевизије он наставља да
троши њене производе, чак и у случају да је свестан њеног погубног утицаја. Стога, у 11
оквирима постулата тржишне економије и либералног друштва следи да производи
телевизије не могу да се испоручују на тржиште (у етер) без контроле. Држава је дужна да
штитећи слободу потрошача, одређује за ово тржиште ограничења, простије речено,
цензуру. Ако је не уводи, она због неког разлога постаје саучесник једне стране, што је по
дефиницији, корупција. Обично је суштина ове корпуције у томе што ТВ „плаћа“ држави
својом подршком уз помоћ манипулације друштвеном свешћу која му је доступна.
Телевизија је и посебна технологија, и посебна социјална институција, скоро
посебан слој. Карактер њеног утицаја на гледаоца дефинише се овом целином, а не
специфичношћу технике.
...Данас је зависност људи од ТВ постала свеопшта. Код неких категорија (посебно
код деце и пубертетлија) ова зависност се развија толико да значајну штету има чак и по
физичко здравље. Прво су лекари и педагози препоручивали, а сад већ и политичари
препоручују родитељима да иза врата својих кућа забораве на демократију и да делују
ауторитарно, бринући се пре свега, за добро деце.
...Настаје зачарани круг: човекову пажњу прикива и он се дрогира управо оном ТВ,
коју жели да гледа све више и више - ТВ „високе категорије“. То је као инострана храна,
пуна укусних додатака: човек жели да је жваће, али свим бићем осећа да је то отровна
гадост...

ТЕЛЕВИЗИЈА КАО ТЕХНОЛОГИЈА РАЗАРАЊА СВЕСТИ

Антонио Грамши, који је створио нову теорију револуције, учио је да не треба
деловати фронтално, не треба деловати освајајући базу друштва, већ надградњу – снагама
интелектуалаца, вршећи „молекуларну агресију“ у свести и разарајући „културно језгро“
друштва. Ако се људи доведу у недоумицу, ако се подрију културни обичаји – сви ће
бити освојени као „беле лале“, па прераспоређуј својину и власт како хоћеш. Важан услов
успешне манипулације, као што је већ било речи, јесте разарање психолошке
заштите човека, оних обичаја, на којима се држи његова способност за критички
доживљај информација.
У револуцији „по Грамшију“ телевизија је постала главно оружје, јаче од
митраљеских колица Чапајева. Више од тога, теорија Грамшија се налази у основи
савремне рекламе. Јер, у принципу, задаци су слични – убедити човека да купи апсолутно
непотребну ствар или да изабере Хакамаду у парламент. А у наше време се показало да
спајање ова два типа рекламе појачава снагу „молекуларне агресије“. Тако се невелика
професионална група – стваралачки радници телевизије - претвара у организацију,
у посебну специјалну службу, која води рат против свести и мишљења све масе
својих сународника.
Мора се признати да је Запад начинио велики скок у интелектуалној технологији
манипулације. Није важно што је у целини мишљење „просечног човека“ тамо остало
механичко, нееластично – онај коме су ове нове технологије потребне их је и освојио.
Стручњаци и експерти, саветници политичара, створили су нове научне представе на
којима се заснива „философија нестабилности“. Научили су да брзо анализирају стања
неодређености, проналазећи структуре које стабилно делују у хаосу и стварајући нови
поредак. Историчари као важан фактор истичу „хибридизацију“ интелектуалне елите
САД-а, убацивање у њу великог броја јеврејских интелектуалаца с еластичношћу и
парадоксалношћу мишљења која Англосаксонцима није својствена.12
Политичко-економски смисао ових „ланаца“ који за телевизијски екран везују
пећинске људе ХХ века у друштву тржишта се налази на површини. Прича се да је данас
главно тржиште слика, чак и таква роба као што је аутомобил, данас пре свега није
транспортно средство, већ слика која представља његовог власника. Тржиште слика
диктира своје законе и њихови продавци (телевизијске компаније) покушавају да прикују
пажњу гледалаца за свој канал. Ако им то полази за руком они узимају данак од осталих
продаваца који рекламирају своје слике преко њиховог канала. На Западу реклама даје
75% прихода новина и 100% прихода телевизије (у САД-у реклама заузима око ¼
времена емитовања). Чак и малобројни канали који су остали државни у великој мери се
финансирају од реклама (у Француској два државна канала од рекламе зависе 66%;
најнезависнија је телевизија Немачке). Пред крај 80-их година на америчкој телевизији
цена за приказивање рекламног спота од 30 секунди за време вечерње серије у просеку је
износила 67 хиљада долара, а за време популарних спортских такмичења 345 хиљада
долара. 2000. године приказивање спота у трајању од 30 секунди за време финалне
утакмице шампионата САД у рагбију, коштаће 1,5 милиона долара.

Спајање телевизије с рекламом даје јој потпуно нов квалитет. У реклами је
„молекуларна“ потреба предузимача за популаризовање сопствене робе на тржишту у
условима конкуренције спојена с друштвеном потребом буржоазије да консолидује
друштво (да обезбеди своју културну хегемонију). Управо овај кооперативни ефекат споја
потреба изазвао је експлозиван развој рекламе као посебне културе и индустрије. Нећемо
се удубљивати у сложену природу рекламе која још ни из далека није објашњена и истаћи
ћемо само страну која нас занима. У савременом буржоаском друштву у целини
идеолошка улога рекламе је много важнија од информационе. Реклама ствара
виртуелни свет, саграђен по „пројекту наручиоца“, с гарантованом културном
хегемонијом буржоаских вредности. То је умишљени свет који дрогира, и мишљење
човека који је погружен у њега постаје аутистично. У принципу, овакви људи стварају
друштво спектакла у чистом облику – они знају да живе у измишљеним сликама, али се
потчињавају његовим законима.
У САД-у је 10 година (почевши од 1986.г.) трајало велико испитивање
адолесцената у узрасту од 10 до 14 година, које је организовао Фонд Карнеги. Реферат,
објављен у октобру 1995. године у многоме оставља потресан утисак, али нас овде занима
један закључак: „Телевизија не користи своје могућности у васпитању и потхрањује
најнегативније моделе социјалног понашања... Пасивно гледање рекламе може да
ограничи критичко размишљање адолесцената и да стимулише агресивно
понашање.“
Овај утицај рекламе, као што је већ било речи, нагло се појачава кад се она повезује
с наизглед поузданим објективним порукама информативних емисија. Настаје синергизам >>>

---

>>> два типа порука и свест људи се цепа. Измишљене слике рекламе по контрасту убеђују
гледаоца у истинитост вести, а сад већ „очигледно истините“ вести појачавају очаравајући
ефекат рекламе: бестрасна репортажа ствара инерцију „поверења“ које се шири на
рекламу која следи после њих, а реклама, која узбуђује емоције, припрема тле за
прихватање идеја, утканих у „бестрасну“ репортажу. Зато је повезивање рекламе и
најновијих вести на телевизији – питање велике политике. С друге стране, реклама, која
разара ткиво целовитог уметничког дела (на пример, филма), нагло снижава његов
благотворан утицај на човекову свест. Почетком 90-их година комунисти су у Италији
издејствовали забрану да се рекламом покривају филмови категорије „високе уметности“.
Доношење закона је било пропраћено тешком кризом владе, то је био један од
најоштријих политичких сукоба у току последњих година. Одстрањивање рекламе с
телевизијских екрана у трајању од свега пола сата је питање принципијелне важности, која
је битно променила ситуацију у друштву. Већ ово време спојено с оздрављујућим
утицајем филма приказаног у целини је довољно је да се свест опорави.
Реклама утиче на сву културну политику телевизије. Често се указује на очигледну
чињеницу да телевизија у свом „лову на гледаоца“ злоуоптребљава приказивање
необичних, сензационалних догађаја. Наравно, већ овим телевизија изврће слику
реалности. Међутим важније је друго: најлакши начин да се привуче гледалац, а то значи
и рекламодавац – јесте обраћање скривеним, пригушеним, нездравим инстинктима и
жељама, које се гнезде у подсвести. Ако су ове жеље уврежене предубоко, гледаоца треба
развратити, треба вештачки изазвати његово нездраво интересовање. Један западни
телевизијски продуцент је о томе отворено рекао: „Тржиште ме приморава да тражим и
приказујем одвратне сензације; какав је смисао да приказујем свештеника који учи људе
добру – то је банално; а ево, ако је негде свештеник силовао малолетн у девојчицу, а још
боље дечака, а још боље старицу, то ће изазвати интересовање, и ја тражим такве
сензације по целом свету. А свет је велик, и оваквог материјала за ТВ има доста. “
Посебно профитабилна роба зе телевизију су управо слике, недозвољене за гледање
због културних забрана. Списак ових слика се све време шири и оне постају све разорније.
Обична порнографија и насиље су већ досадили, огромна маса талентованих људи је
заузета тражењем преосталих табуа из културе и уметничких слика, које би их
нарушавале.
На пример, недавно је телевизијска серија „Бруксајд“ коју је снимио комерцијални
четврти канал британске ТВ добила „примедбу“ Савета за контролу квалитета
телевизијских програма (постоји такав у демократској Енглеској). Ради привлачења
гледаоца режисер је „без икакве потребе“ приказао сцену инцеста – полног акта између
брата и сестре. Ствар се још више заоштрила зато што су били ангажовани врло
привлачни јунаци, који обично играју позитивне јунаке (Џон Сендфорд и Елен Грејс). А
како се режисер правдао? „Ми смо,“ рекао је, „укључили сиже с инцестом да би био
„нападнут последњи табу“.“ Тачније се не може рећи.
Дакле, само тржиште, независно од личних особина телевизијских предузимача,
приморава их да развраћају човека. Ако се то подудара и с политичким интересима дате
социјалне групе, ТВ постаје моћна разорна сила.

А шта ми знамо о разарању културних традиција уз помоћ ТВ? Пре свега, ТВ
интензивно примењује приказивање онога што људи не смеју да виде, што им дубоке,
несвесне забране не дозвољавају да виде. Кад се човеку ово приказује (а забрањен плод је
сладак), он постаје узбуђен, с мобилизацијом свега ниског што постоји у души. Комплет 14
оваквих објеката је велик, обично се ослања на порнографију. Али поменућемо тајну
смрти. Смрт је један од најважнијих догађаја у човековом животу и треба да буде
скривена од туђих очију. Култура израђује сложен ритуал показивања покојника људима.
Једна од главних оптужби ТВ је скидање покрова са смрти. То одмах пробија пукотину у
човековој духовној заштити, и кроз ову пукотину се могу убацити најразличитији ставови.
Рекламни радници инсистирају на честом приказивању смрти. Стручњаци за
рекламу, који се придржавају принципа Фројдове школе, сматрају да призор смрти, који
задовољава „комплекс Танатоса“, у највећој мери изазива пажњу и интересовање
гледалаца. А.Мол истиче да је ово мишљење врло раширено међу уредницима штампе и
телевизије: „Смрт је несумњива вредност, јер човек са задовољством сазнаје да је неко
умро док он сам и даље живи.
Истовремено, људи осећају да манипулација сликом смрти уништава културу. Зато
је овде област важног, иако често скривеног друштвеног конфликта. Надвладава час једна,
час друга страна. Познати фотограф Запада, који је приказао уметничке снимке смртне
агоније свог оца, уметнички веома вредне, прећутно је истеран из друштва. Недавно се
убио француски фотограф најбољег снимка деценије: девојчица у Сомалији тетура се до
мензе, на два корака иза ње скаче црни орао стрвинар – чека да падне. У Француској су
фотографа упитали да ли је однео девојчицу. „Не,“ рекао је фотограф, „ја сам само
гласоноша, који вам доноси вести.“ Французи су га у суштини, погубили.
Уопште, Сомалија је постала најважнији полигон за ТВ епоху постмодерне. Она је
тајно, али ефикасно убацивала у свест западног малограђанина мисао да су „афричка
племена, премда и подсећају на људе, али, ви сами видите да је то најнижа, беспомоћна
подврста“. ТВ је с времена на време (очигледно, с оптимално израчунатом фреквенцијом)
приказивала сомалијску децу у нељудским условима с организмом уништеним од
недостатка беланчевина, а понекад и како умиру од глади. Поред њих се као стандард
човека приказивао морски пешадинац румених образа или очаравајућа девојка из ОУН с
лицем активисткиње из „Друштва за заштиту животиња“. И ниједан хуманиста није упао
на ТВ с повиком да је злочин приказивати овакве слике, а после тога рекламу шампона (а
понекад су чак ове слике чиниле део рекламе). На основу литературе се може судити каква
је квалификација психолога и експерата ТВ-а и мораћемо да одбацимо претпоставку да
нису знали шта раде: навикавајући своје гледаоце на слике Африканаца који умиру, они
уопште белог човека не чине солидарнијим. Напротив, у подсвести (што је важније од
јефтиних речи) одвија се верификовање социјал-дарвинистичке представе о Африканцима
као нижој подврсти. О њима се треба бринути (као о птицама, које су доспеле у нафтну
мрљу), треба им слати мало млека у праху. Али размишљати о етици? У односу на ову
мршаву децу која се глупо осмехују пре него што умру? Каква чудна идеја. Сама
формулација питања просечног интелектуалца доводи у недоумицу. >>>

---

>>> Али, замислимо да умире дете Европљанина. И упадају, одгурујући оца, пословни
младићи с телевизије, са својим камерама и лампама, жваћући жваку снимају призор
агоније. А сутра ће негде у бару неки дебели тип коментарисати испред телевизора,
цевчећи пиво: „Види, види, како отеже папке, изданак! Како му се тресу ручице!“ Једном
сам на Западу, учествујући у дебатама о ТВ понудио овај „мисаони експеримент“. Сви су
се згрозили. „Али ваша ТВ,“ рекао сам, „то редовно чини у односу на Африканце и ви у
томе не видите ништа рђаво.“
У самим САД ТВ буквално јури сваку могућност да прикаже „директан пренос
смрти“. Ево саопштења: судија Балтимори је дао дозволу за видео снимање погубљења
осуђеног Џона Таноса у гасној комори. Велики систем телевизија које се плаћају тврди да
ће директан пренос извршења смртне казне постати емисија века и донети приход од 600
милиона долара. Затим је уследило суђење фудбалској звезди О.Симпсону – он је оптужен
за зверско убиство жене и њеног пријатеља. Суђење на које је потрошено 3 милиона
долара, постало је национални шоу. Судија је дозволио пренос иако је добио 15 хиљада
протестних писама. Очекивала се невероватна потражња разгледнице с фотографијом
извршења смртне казне. Адвокати нису могли да прођу на улицама и у продавницама –
људи су их молили за аутограме. А 1. маја 1998. године на целој територији САД
прекинуте су дечје емисије ради директног преноса самоубиства човека, који је сазнао да
болује од СИДЕ. Самоубиство је обављено на улици Лос-Анђелеса. Био је то грандиозни
спектакл: прво је запалио своја кола у којима је закључао пса, затим је изашао из њих у
запаљеним панталонама и с пушком, онда је пуцао себи у главу, попрскавши крвљу целу
улицу. Све то је снимано из хеликоптера. По целој земљи деца су била приморана да
гледају ову сцену, што је изазвало протесте родитеља. Телевизијске компаније су се, то им
треба признати, извиниле родитељима.
Није потпуно објашњен циљ, али је поуздано утврђена чињеница: ТВ западног
друштва формира „културу насиља“, чини преступно насиље прихватљивим и чак
оправданим начином живота за значајан део становништва. ТВ у великој мери
преувеличава улогу насиља у животу, посвећујући му много времена; ТВ приказује
насиље као ефикасно средство за решавање животних проблема; ТВ ствара митску слику
насилника као позитивног јунака. Стручњаци за ТВ кажу да приказујући „спектакл“
насиља наводно скрећу пажњу од реалног насиља: кад се човек врати у живот, он види да
је његов живот лепши него на екрану. Кажу, „ствара се култура насиља, која замењује
реалност насиља“ (то је такозвана хипотеза катарзе). А психолози тврде да култура
насиља не мења, већ озакоњује реалност насиља. Више од тога, у животу су актови
насиља изоловани, а ТВ ствара насиље као систем, што има много већи утицај на психу
него реалност. Психолог Е.Фром сматра да је приказивање насиља ТВ покушај да се
компензује страшна досада која је завладала индивидуом лишеном природних људских
веза. Он „осећа пасивну тежњу ка приказивању злочина, катастрофа, крвавих и окрутних
сцена – ка овом хлебу насушном, којим штампа и телевизија свакодневно хране публику.
Људи жудно гутају дате слике, јер је то најбржи начин да изазову узбуђење и тако ублаже
досаду без унутрашњег напора. Али само мали корак одваја пасивно наслађивање
насиљем од активног подстицања посредством садистичких и деструктивних радњи.“ ТВ
постаје „генератор“ насиља, које с екрана прелази у живот. У сваком случају, за део
становништва је то поуздано потврђено.
Већ су јасни многи извори овог нихилизма и туге – цене коју плаћамо за лишавање
света његове светости и благодати. Важан узрок је духовна храна, оне слике, које човек 16
добија преко ТВ-а. Човек их гладно гута како би се заштитио од туге, али је ТВ створила
такву врсту ликова, који се лако троше, али којима излизана суштина, то је огромна бујица
клишеа. Они поседују хипнотичко дејство и формирају сурогат мишљења, али гуше сваку
човекову стваралачку и духовну активност. То је закључак стручњака и доказује се
сложеним и детаљним посматрањима.

Услед тога, као и у случају дроге, човек мора да конзумира све већу количину
и све јачих и грубљих ликова док не буде уништен као личност или док не пређе на
други начин разоноде. Пре десет година средња класа САД-а је нашла разоноду као што
је размена жена на викенд. Међутим, данас је то већ превазиђено. И појавио се нови
бизнис који се у жаргону назива snuff (отприлике „помирисати“). Људе киднапују да би их
затим мучили до смрти у илегалним студијима, где се на доброј апаратури снима видео
филм: мучење, агонија, смрт. Ове касете се продају по веома високој цени и бизнис цвета.5
У Енглеској се по подацима Скотланд-Јарда, само продајом видео филмова са сценама
мучења деце бави око 4 хиљаде продаваца. Али то је потпуно логична етапа спирале
„фиктивног“ насиља, коју је покренула ТВ.

Буржоаско друштво је створило новог човека и починило је богоборно дело –
створило је нови језик. Рационални језик, који је прекинуо везу с традицијом и мноштвом
дубоких смислова, који су у току векова израсли у речи. Данас је телевизија, као
легендарни Голем, измакла контроли (ова алегорија је тим потреснија што је у јудејској
легенди рабин Леви оживео Голема написавши на његовом челу реч „Еметх“ („Истина“).
Иста реч је дословце написана на челу телевизије). Оружје којим се учврстило западно
друштво и којим оно уништава своје супарнике, уништава и „домаћина“. Запад се увлачи
у оно што су философи већ крстили као „молекуларни грађански рат“ – велико и наизглед
бесмислено насиље на свим нивоима, од породице и школе до врхова државе. Није могуће
изаћи с тим на крај, зато што је оно „молекуларно“, није га организовала никаква партија и
нема никакве одређене циљеве. Чак је немогуће умирити га, задовољити неке захтеве.
Нико их директно и не истиче, и они су тако противречни да се не може наћи било каква
„златна средина“. Насиље и уиштење постају циљ по себи – то је болест целог друштва.

[Шумадинац]

>>> Али, замислимо да умире дете Европљанина. И упадају, одгурујући оца, пословни
младићи с телевизије, са својим камерама и лампама, жваћући жваку снимају призор
агоније. А сутра ће негде у бару неки дебели тип коментарисати испред телевизора,
цевчећи пиво: „Види, види, како отеже папке, изданак! Како му се тресу ручице!“ Једном
сам на Западу, учествујући у дебатама о ТВ понудио овај „мисаони експеримент“. Сви су
се згрозили. „Али ваша ТВ,“ рекао сам, „то редовно чини у односу на Африканце и ви у
томе не видите ништа рђаво.“

У самим САД ТВ буквално јури сваку могућност да прикаже „директан пренос
смрти“. Ево саопштења: судија Балтимори је дао дозволу за видео снимање погубљења
осуђеног Џона Таноса у гасној комори. Велики систем телевизија које се плаћају тврди да
ће директан пренос извршења смртне казне постати емисија века и донети приход од 600
милиона долара. Затим је уследило суђење фудбалској звезди О.Симпсону – он је оптужен
за зверско убиство жене и њеног пријатеља. Суђење на које је потрошено 3 милиона
долара, постало је национални шоу. Судија је дозволио пренос иако је добио 15 хиљада
протестних писама. Очекивала се невероватна потражња разгледнице с фотографијом
извршења смртне казне. Адвокати нису могли да прођу на улицама и у продавницама –
људи су их молили за аутограме. А 1. маја 1998. године на целој територији САД
прекинуте су дечје емисије ради директног преноса самоубиства човека, који је сазнао да
болује од СИДЕ. Самоубиство је обављено на улици Лос-Анђелеса. Био је то грандиозни
спектакл: прво је запалио своја кола у којима је закључао пса, затим је изашао из њих у
запаљеним панталонама и с пушком, онда је пуцао себи у главу, попрскавши крвљу целу
улицу. Све то је снимано из хеликоптера. По целој земљи деца су била приморана да
гледају ову сцену, што је изазвало протесте родитеља. Телевизијске компаније су се, то им
треба признати, извиниле родитељима.

Није потпуно објашњен циљ, али је поуздано утврђена чињеница: ТВ западног
друштва формира „културу насиља“, чини преступно насиље прихватљивим и чак
оправданим начином живота за значајан део становништва. ТВ у великој мери
преувеличава улогу насиља у животу, посвећујући му много времена; ТВ приказује
насиље као ефикасно средство за решавање животних проблема; ТВ ствара митску слику
насилника као позитивног јунака. Стручњаци за ТВ кажу да приказујући „спектакл“
насиља наводно скрећу пажњу од реалног насиља: кад се човек врати у живот, он види да
је његов живот лепши него на екрану. Кажу, „ствара се култура насиља, која замењује
реалност насиља“ (то је такозвана хипотеза катарзе). А психолози тврде да култура
насиља не мења, већ озакоњује реалност насиља. Више од тога, у животу су актови
насиља изоловани, а ТВ ствара насиље као систем, што има много већи утицај на психу
него реалност. Психолог Е.Фром сматра да је приказивање насиља ТВ покушај да се
компензује страшна досада која је завладала индивидуом лишеном природних људских
веза. Он „осећа пасивну тежњу ка приказивању злочина, катастрофа, крвавих и окрутних
сцена – ка овом хлебу насушном, којим штампа и телевизија свакодневно хране публику.
Људи жудно гутају дате слике, јер је то најбржи начин да изазову узбуђење и тако ублаже
досаду без унутрашњег напора. Али само мали корак одваја пасивно наслађивање
насиљем од активног подстицања посредством садистичких и деструктивних радњи.“ ТВ
постаје „генератор“ насиља, које с екрана прелази у живот. У сваком случају, за део
становништва је то поуздано потврђено.

Већ су јасни многи извори овог нихилизма и туге – цене коју плаћамо за лишавање
света његове светости и благодати. Важан узрок је духовна храна, оне слике, које човек 16
добија преко ТВ-а. Човек их гладно гута како би се заштитио од туге, али је ТВ створила
такву врсту ликова, који се лако троше, али којима излизана суштина, то је огромна бујица
клишеа. Они поседују хипнотичко дејство и формирају сурогат мишљења, али гуше сваку
човекову стваралачку и духовну активност. То је закључак стручњака и доказује се
сложеним и детаљним посматрањима.
Услед тога, као и у случају дроге, човек мора да конзумира све већу количину
и све јачих и грубљих ликова док не буде уништен као личност или док не пређе на
други начин разоноде. Пре десет година средња класа САД-а је нашла разоноду као што
је размена жена на викенд. Међутим, данас је то већ превазиђено. И појавио се нови
бизнис који се у жаргону назива snuff (отприлике „помирисати“). Људе киднапују да би их
затим мучили до смрти у илегалним студијима, где се на доброј апаратури снима видео
филм: мучење, агонија, смрт. Ове касете се продају по веома високој цени и бизнис цвета.
У Енглеској се по подацима Скотланд-Јарда, само продајом видео филмова са сценама
мучења деце бави око 4 хиљаде продаваца. Али то је потпуно логична етапа спирале
„фиктивног“ насиља, коју је покренула ТВ.

Буржоаско друштво је створило новог човека и починило је богоборно дело –
створило је нови језик. Рационални језик, који је прекинуо везу с традицијом и мноштвом
дубоких смислова, који су у току векова израсли у речи. Данас је телевизија, као
легендарни Голем, измакла контроли (ова алегорија је тим потреснија што је у јудејској
легенди рабин Леви оживео Голема написавши на његовом челу реч „Еметх“ („Истина“).
Иста реч је дословце написана на челу телевизије). Оружје којим се учврстило западно
друштво и којим оно уништава своје супарнике, уништава и „домаћина“. Запад се увлачи
у оно што су философи већ крстили као „молекуларни грађански рат“ – велико и наизглед
бесмислено насиље на свим нивоима, од породице и школе до врхова државе. Није могуће
изаћи с тим на крај, зато што је оно „молекуларно“, није га организовала никаква партија и
нема никакве одређене циљеве. Чак је немогуће умирити га, задовољити неке захтеве.
Нико их директно и не истиче, и они су тако противречни да се не може наћи било каква
„златна средина“. Насиље и уиштење постају циљ по себи – то је болест целог друштва.

---

ТВ КАО РЕЛИГИЈА БУДУЋНОСТИ

ПРОЗОР У СВЕТ

Телевизор је, ако се каже максимално поједностављено „истински прозор у
истински свет“.
Типичан призор који се види кроз прозорско окно на просечну статистичку улицу
или двориште је превише монотон и мртав да би претендовао на истинитост – он је попут
дисплеја или у најбољем случају, личи на акваријум. Али чак и рибе цркавају од оваквог
мртвила.
Уједначен живот обичног човека, испуњен је уобичајеним алгоритмима,
маршрутама и контактима, који се свакодневно понављају, укалупљен је, чак превише
шкрт, не одговара улози „живљења у садашњости“ и само отупљује осећај за реалност.
„Данашњи дан је исти као што је био јуче,“ као што вечито пева Б.Г. и монотони поглед на
екран електричног воза на путу до посла и с посла више сугерише мисао о „обојеном
тунелу“ и „Потјомкиновим селима“ него о реалном свету. Двадесет година се возите
истим путем на исти посао – и то називате јавом? Па, наравно да не – и заустављен у
вечности Сент-Егзипери грозничаво опрема свој авион, само да се ишчупа из ове
трулежнности, што даље од „продавница и мансарди“ и води са собом остале аутсајдере.
А равнодушним продавницама је свеједно.

Остале су још књиге – с њима је било згодно до оног тренутка кад су људи
размишљајући о њима заједно са сликарством одједном схватили да је то што ће као
„фотоапарати слепо фиксирати једину стварност – превише понижавајући задатак за њих.
После тога је нестало поверење у њих као „проводнике реалности“.
Напокон, општење с другим људима све више подсећа на интернет-четове, где се
иза низа ника и аватара крију манијаци: па, реците, како је могуће веровати оваквим
„посредницима“?
Само ТВ приказује реалност онаквом каква у нашој представи она и треба да буде:
у њеној непрекидној калеидоскопској разноврсности, пуноти и новини – и још с
претендовањем на објективност. Гледаш ТВ и схваташ – ево света: свеже опран, пулсира,
„свакоме по избору“. Слична представа о свету као о „слици која се вечито мења“ можда
није најправилнија, али нас на њу дуго и трепетно, правећи конкуренцију Миту, Наука
навикава у току свих својих последњих неколико хиљада година. Наука нас је још јаче
приморала да поверујемо у то да је свет нешто изван нас, нешто што живи својим
сопственим пуновредним, сувереним, нерукотвореним животом и на шта се може гледати
са стране и вирити кроз „кључаоницу“. А затим је Наука конструисала ТВ.
„Тамо код њих се вечно дешава нешто ново!“ ево првобитног суштинског својства
ТВ, скоро нереалног за наше неприродно шаблонско окружење. Искључени ТВ вапије:
„Укључи! Поново упознај реалност. Пусти свет у себе. Удахни садашњост!“ Укључујемо –
и на прстеновима убиственог „де жа ви“ ТВ нас преноси у истинску реалност, с
новостима, догађајима и најновијим сазнањима о свету. Научивши се за пола века да то
чини врло брзо, штедећи време и новац, ТВ се претворила у најделотворнији начин
спољашњег контакта с реалношћу – у томе се показала много ефикаснијом од књига,
путовања или општења с људима.

Онај свет који се простире унутар ТВ-кристала наравно, није никакво
„залуђивање“, није „фантазија плавог екрана“. Он ни по чему није гори од оне
ирационалне каше која струји иза прозора. Почетком 90-их димензија, у коју су одлазиле
десетине милиона совјетских људи, који су гледали још једну у низу епизода „Санта
Барбаре“ чини се да је била реалнија од фантазмагоричне свакодневице тих дана, кад су
кроз прозоре цепале линије сила света и кад се гигантска земља брзо распадала, губећи
ослонац. Човек се не може преварити и ако је за њега терапеутски ефекат од сеансе
Кашпировског или Петросјана, од још једне у низу доза серије, делотворнији од таблете
фалсификованог аналгина, који се званично продаје, дакле реалност „зурабовских“
апотека и реалност ТВ-димензија још ће се посвађати и не зна се ко ће победити.

КОСМИЧКИ РИТМОВИ

Из хаотичне гомиле случајности свет постаје чврста, схватљива, жива реалност
само ако почиње да траје у времену: „Свет је оно што траје.“ Хаос се претара у космос тек
онда кад почиње историја, кад се појављује почетак и крај, извор и циљ. У прозорском
окну или на дисплеју нема историје: све што тамо постоји јесте искрење знакова и
исцрпљујућа затвореност имена Сизифа, Еоловог сина. За разлику од њих, ТВ је научила
да „ствара и живи животе“ – стотине и хиљаде најразноврнијих живота у једном тренутку,
за најпрефињенији укус. ТВ је савременом човеку вратила осећање времена, обдаривши га
ритмом новости, турнирским култовима „великог спорта“, вишемесечним серијама и
врхунцем уметности „да стварају историју“ – феноменом риелити-шоу.
Код човека се поново, од времена јаких религија, појавило оно због чега жели да
осећа, на шта може „да се ослони“, да осмишљено „плови по животу заједно с мојим
животом“. Да би се из недеље у недељу, из месеца у месец, осећала сопствена увученост у
неку Велику Мисију, своја „укљученост у план“, своје „право на присуство у свету“ под
окриљем моћних покровитеља. ТВ је ништа горе од религије научила да ствара ево овакве
„реке“ по којима је човеку згодно да се „плови низводно“ осећајући у овоме заједништво с
нечим што је више и дуже од њега самог, сопствени значај у непрекидном свеопштем
кретању од почетка до краја, од замисли ка циљу.
Данас се ово најочигледније одвија у спорту који је оваквим каквим га знамо
постао управо захваљујући ТВ-у.

Замислите навијача који има омиљени клуб, спортски Клуб. Овај Клуб је заузет
„живљењем живота“. Деценијама и столећима он одржава своје утакмице, сваки пут
другачије, играчи и тренери се мењају, тамо се „вечито дешава нешто ново“ – притом
нешто врло осмишљено, искрено, „што побеђује све околности“. Грме револуције и
ратови, државе се појављују и нестају, а Клуб остаје непоколебљив у овом свету. Он је већ
више од „елемента случајности“ и много више од човека. Навијач који из дана у дан, из
године у годину, преживљава живот заједно са својим Клубом, осећа логичку повезаност
сопствене судбине и света, своје место под сунцем, има прецизне етичке координате, јасне
појмове о добру и злу. Ово навијање може да траје до бесконачности, да се преноси с оца
на сина, и представља сасвим завршени образац „жреческог служења свету“ кад се „свет
врти око једног од зрнаца“.
У свему осталом кад је у питању ТВ делује исти принцип. Слично „служење“ се
дешава у свим случајевима ТВ-серија, од „Лаку ноћ, децо“ до недељних аналитичких
програма Соловјова и Познера. Сама недељна „мрежа емисија“ ТВ-а подсећа на
религиозни календар чији смисао је јасан сваком сељаку: да уметне свој сопствени живот
у годишњи космички ритам битија – и у суштини, да живот појединца учини „помало
бесмртним“.
И ово уопште није понижавање човека „пред лицем вечности“. Напротив, ТВ је
обновила сам принцип антропоцентризма, који се поколебао у светским ратовима и
научним открићима прве половине ХХ века. Фигурално се изражавајући, само Божанство
под обличјем ТВ је сишло код човека на комоду на три метра од њега: „Види, поново смо
заједно!“
Парафразирајући Малармеа: „Свет постоји да би ушао у телевизор.“ ТВ је за
човека постао кључ за истинску реалност не само у терминима простора, него и времена.
У општем облику формула изгледа: ТВ је реалност у својој многостраној пуноти, док је
свакодневица кроз прозор – подла и вулгарна виртуелност.

ИНТЕРАКТИВНОСТ

Све ово је постало јасно још у освит телевизије. Даљи пут развоја ТВ-а се већ тада
могао назрети скоро интуитивно. Било је потребно смислити како да суделовање човека у
реалности постане свеобухватно.
Још пре двадесет година ТВ је с успехом заменила психоделију, не само научивши
да „шири свест“ гледаоца, већ и на сложенији начин, чинећи ову свест много више
социјално и морално прилагодљивом спољашњем свету. Сећам се како сам први пут,
1988. године на совјетској ТВ видео интервју с „фашистима“ – двојицом младих Руса са
свастикама на рукавима. Моје тело је заувек запамтило оно психоемоционално стање
стреса, мржње и срамоте, које сам осећао у току целе ове емисије. Био сам као туч –
невероватно тежак, напет и крхак. Да сам се тада сударио с овим „повезанима“ у хаустору,
на митингу или у метроу – и ја бих полудео од неадекватности онога што се дешава и моје
сопствене слике света, сачињене у духу „дестилованог совјетског човека“. Испоставило се
да на свету постоје људождери, педери, издајници домовине, секташи, људи инфицирани
вирусом СИДЕ, манијаци, илегални милионери, чеченски сепаратисти, људи који
контактирају с НЛО-ом и гомила осталих одступања од шаблона и ТВ се сваки пут
трудила да „накалеми“ становништво земље на ове „социјалне вирусе“ пре него што се
они обруше на наше главе. Мноштво сличних адаптација је прошло успешно, и сад – слава
ТВ! – у односу према овом предивном свету постали смо много еластичнији и
истрениранији, и победићемо његове изазове. Тако је ТВ послужила као онај
„метафизички одвртач“, који нас је „чврсто пришрафио за свет“ не оставивши глупачке
процепе који би могли да нас убију – и ми смо постали јачи.
Али нешто није успело. Тупо-екстензивни начин „да се свет чини максимално
разноврсним“ испунивши ТВ-пријемник уз помоћ две стотине различитих канала, које
енциклопедијски исцрпљују наше представе о хијерархији реалности, показао је да води у
ћорсокак. Пре свега, довео је до душевне болести под називом „зипинг“ („бесмислено
монотоно пребацивање канала у стању полудремежа“), које нам је познато по
стваралаштву Виктора Пелевина и Роџера Вотерса, као и до манијакалне бојазни да човек
„не пропусти оно што не стигне да види и што ће касније бог зна кад поново приказати,
ако уопште прикажу“; то је са своје стране, изазвало развој таквих мастурбационих облика
ТВ-сурогата као што су видео-рекордери, титлови, спортске телерепризе или телеканал
„Наш стари филм“. (Овде је важно да се сличне репризе изазване бојажљивошћу
„пропустити тренутак“ не помешају с ритуалним годишњим приказивањима на пример,
филма „Иронија судбине или лепо се проведи у сауни!“ 31. децембра.)
Квалитативно другачији начин промене ланца „човек-ТВ-реалност“ био је много
плодоноснији, али и невероватно сложенији. Ради се о појму „интерактивности“, односно
о принципијелној могућности активног утицаја човека на овај ланац и о његовом
претварању у равноправан субјекат односа са светом: кад би човек могао да „пружи руку у
телевизијски екран како би убрао плод који се тамо приказује“. Односно Бог није просто
дозволио телевизијском гледаоцу да гледа себе како седи на ТВ-комоди, већ му је
дозволио и да га „повуче за браду“. А то је скупо.

Интерактивност није просто „учествовање“ у серијама или „катарза“ од квизова. И
чак није ни савремена западна ТВ, која се све више зближава с интернетом у
варијативности избора и могућностима да се ТВ-слика прилагоди скоро свим жељама
гледаоца. У својој граници интерактивност је скоро марксистичко „активно преуређење
живота“ кад човек с ове стране ТВ-екрана лично ствара историју која се дешава с оне
стране ТВ-екрана, формирајући законе, правећи хијерархију садржаја, одређујући
телеолошки смер ТВ-дејстава и просејавајући актере. Данашњи риелити-шоу и апаринг-
ток-шоу, у којима гледаоци кроз телефонске позиве одређују победнике или бирају даљи
развој догађаја је дечје тепање у поређењу с оним до чега ће све на крају, очигледно доћи
кроз педсет година. КРАЈ

[Ултрадесничар]